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  • 中国服装业市场发展分析
  • 2012-03-05     阅读:9130次
  • 摘要: 服装是一种带有工艺性的生活必需品,而且在一定生活程度上,反映着国家﹑民族和时代的政治﹑经济﹑科学﹑文化﹑教育水平以及社会风尚面貌的重要标志。服装业市场是中国各行业中市场化最早、国际竞争力最强、发展最为蓬勃、最受关注的行业之一。  中国改革开放30多年来,服装业市场得到长足发展。...
  •  服装是一种带有工艺性的生活必需品,而且在一定生活程度上,反映着国家﹑民族和时代的政治﹑经济﹑科学﹑文化﹑教育水平以及社会风尚面貌的重要标志。服装业市场是中国各行业中市场化最早、国际竞争力最强、发展最为蓬勃、最受关注的行业之一。
      中国改革开放30多年来,服装业市场得到长足发展。目前,中国具有规模以上的服装生产企业数量超过1万家,服装业市场从业人员近400万人。服装业持续不断的技术改造和产业升级,确保了服装生产加工能力始终位于国际前列,并拥有能够加工各类品种、各个档次、各种面料、各种工艺服装产品的优势。
      2008年我国规模以上服装企业累计完成服装产量206.52亿件,其中梭织服装93.40亿件,针织服装ll3.12亿件,同比分别提高1.84%、-2.26%和5.50%。2008年全行业服装产量为460亿件。截止2009年9月底,我国服装产量为169.6亿件,同比增长4.99%;2009年1-8月,我国纺织服装产业共实现销售收入5733.32亿元,同比增长12.81%。中商情报网分析师预计到2013年中国服装产业将达到1.3万亿元左右的产业销售规模。
      目前我国服装业市场行业区域间产业资源流动明显。珠三角地区一部分产能正在向长三角及其他地区流动。中西部地区保持着较好的发展势头,江西、安徽、河南、河北、湖南等省均在困境中逆势而上,实现了较快的发展。但是中西部地区生产占全国比重依然较低,中西部服装业市场产业崛起仍需要一个较长的过程。2008-2009年,我国服装行业产业集群化突出,产业升级正在进行,企业正从OEM/ODM向OBM转变,本土服装行业的竞争力在逐步提高。
      中国拥有世界最大的纺织服装消费市场,目前人均纤维消费量超过世界平均水平的28%,而随着经济实力的不断进步,中国已经进入纺织服装消费加速增长的新时期,产品需求向多层次发展,为在高档纺织服装领域具有明显优势的企业提供了潜在的巨大商机。
      中国服装业市场零售业现状及未来发展趋势分析
      概括的说,中国的零售业态是从早期计划经济体制下,由百货商店作为主导的零售业态结构,发展为多种业态模式并存的结构体系。
      政治、经济、文化等等诸如此类大环境的改变,影响着消费者生活和消费的习惯,零售业态的变革可以说跟这些因素息息相关的。
      尤其是自2004年底开始,我国全面开放零售市场,海外零售企业开始进入中国,对整个零售业态结构产生了巨大影响。从现阶段来看,国内的各种业态各有优劣,根据产业发展状况和经济环境来看,在较长的一段时间内,仍然会保持并存局面。
      目前各个商业业态现状
      百货商场
      尽管近年来大型综合超市、专卖店、仓储商店(SPA)等新型零售业态纷纷对百货商场形成巨大冲击,但是作为国内最老牌的零售模式,百货商场开始以结构调整和转型来保持自己在市场中的地位。越来越多的百货商场放弃了自营多类商品,以联营租赁模式引进专业品牌企业进驻,开始趋向专业化,精品化,时尚化的发展方式,不再以大而全为卖点,而是追求商场在某个消费领域的层次感和专业化,以此吸引目标消费群,实现高毛利,低周转。
      连锁专卖的品牌经营店(特许加盟)
      这一商业业态对于国内服装制造企业的贡献是不可忽视的,现今市场上的主要的服饰品牌几乎都是通过连锁加盟的模式迅速获取利润回报,扩大了产品的市场占有率。目前,连锁专卖的零售模式,已经成为服装制造企业主要的经营运作方式,并且,在国务院2007年颁布《商业特许经营管理条例》后,更加促使了该模式的健康有序发展,结合中国的市场多层级差异大的特点,特许加盟仍将会长期存在。
      大型超市
      源自于外资零售企业的大型超市,倡导的一站式购物模式和大众化的价格,对中国消费者极具吸引力。作为专业的大型零售商,超市在渠道管理上有明显的优势,尽管目前的服装零售并未取得显着的成绩,但是发展潜力不容忽视。
      品牌折扣店
      这一源自海外的服装连锁零售模式,在进入中国服装业市场后在规模上快速发展,并且以品牌产品和低价位为卖点来吸引消费者。但是,这种模式也存在着明显的弊病,由于主打品牌产品的折扣,上游供货商成为关键的因素,目前缺乏大牌生产企业的支持是大部分品牌折扣店的软肋,商品以二三线品牌为主,无法吸引中高收入群体,而价格上,目前也无法与大型超市,服装批发市场拉开差距优势。再加上加盟门槛过低,连锁店面经营管理水平无法统一,品牌折扣店的市场前景不容乐观,如何调整经营模式和组织管理成为发展关键。
      服装批发市场
      随着服装业市场的发展,服装批发市场也开始趋向于专业化,尤其是生产企业集中的区域,一级批发市场无论在规模,设施,专业上都有了很大的革新发展。批发市场以其庞大的销售网络成为目前服装制造企业的重要销售渠道,尤其对于二三线品牌以及新兴品牌,唯有通过批发市场的途径,才能实现产品的快速上市销售,实现企业的盈利目的。
      网络销售模式(电子商务)
      随着国内互联网的急速发展,目前中国的上网人群异常庞大,成为网络销售的潜在消费市场。省略了销售的中间环节,节约了实体店普铺设立的相关租金及运营管理成本,在虚拟的网络环境里,实现24小时不间断营业,打破了时间和空间的限制,无限延伸了消费市场,让网络销售正为最具吸引力的新型业态。但是目前中国的网络消费刚刚起步,相关的法律法规还未完善,配套的诚信机制及物流配送还处在初期阶段,要成为服装零售的主力,潜力巨大,但仍需要时间
      SPA模式
      根据美国哈佛大学纺织服装研究中心曾经对服装消费市场的预测表明,面向大众日常穿着的大众基本类服饰会成为消费主流。SPA模式的服装零售业态正是针对大众消费群体,以目前SPA模式的企业在世界范围内的巨大成功,可以肯定大众消费者的购物习惯正在主导着服装零售业的发展。
      SPA模式进入中国只有短短几年,如前文所说,目前国内还没有形成真正的SPA模式体系,一切尚在发展阶段,但是从现有的成绩来看,中国企业对于SPA模式的借鉴学习取得了相当不错的成绩,但是要寻求更深层次的发展,还需要服装产业整体性的提升。
      时尚买手会越来越多地出现在中国服装品牌中
      现阶段,以国际通行的定义,买手是服装行业内较为特别的群体,他们长期穿梭于世界各地,最大限度的掌握流行信息的最新动态,手中拥有大批量订单,保持着与供应商的紧密联系,组织商品进入市场,满足消费者多样化的时尚需求。买手要时刻站在时尚的前端,熟知行业规范,在频繁的市场调研中准确的分析市场数据。在国外的品牌服装公司中,最为核心的两大环节就是买手和物流。尤其是买手,会参与到在商品进入物流环节之前的所有流程,是品牌经营的关键。
      买手的形态主要有两类:品牌买手和店铺买手。简单来说,品牌买手是为单一品牌服务,而店铺买手则是为零售商购买多种类品牌货品。在国内,买手几乎都出自于国际品牌,店铺买手相对较为稀少。
      根据品牌经营的方式不同,买手进一步被分为直营店买手和代理商买手。一般来说,直营店买手都有店内经理或店长出任,代理商方面一般就是由拥有代理权的老板兼任。
      买手制在国外品牌企业中是非常常见的模式,ZARA就是采用的"三个设计师+一个买手+一个销售经理"的团队模式。这种模式组织着各个系列的产品,其快速反应速度让ZARA成为快时尚的先锋。
      近几年,买手概念开始在国内服装行业兴起,尤其是在服装制作生产密集的长江三角洲及珠江三角洲地带。据了解,在当今中国服装市场中,很多品牌都没有自己的设计师,他们在不同地区有自己的开发师,其实也就是我们说的买手雏形,这在一定程度上促进了品牌的运营成功,但是,与同类外资企业相比,这些企业对于买手模式的运用较为表面化,带有更多的传统的采购执行者的色彩,国内企业的买手在产品链、销售链、物流方面的作用远远低于国外同行,这也导致了国内服装产品和风格越来越多地朝同质化的方向转化。
      不过,随着服装业市场的发展,买手模式在国内的发展空间很大,现在的很多设计师已经开始向买手转型。可以肯定的是,时尚买手会越来越多地出现在中国服装品牌中,这将是以后服装行业比较热门的一个职业。而且,宏观而言,买手也在不停歇地影响着一个城市时尚文化的流向。买手和一个城市时尚指标是双向促进的。深圳最早的外贸品牌王家相关负责人表示,从品牌运营角度而言,买手最关键的地方就是把前期的一些过程给缩短了,比如说产品的开发、设计、打样等。
      可以这样理解,利用买手只是把所有企业的设计都拿来采用,然后由下单的厂家来完成而已。很明显,如果省了中间冗长的过程,买手只接触到专卖店和厂家这两个终端的话,对于减少服装库存来说是十分有利的。在买手型企业特征越来越明显的服装行业,买手这个职业必将成为服装行业的黄金职业。
      未来发展趋势
      根据中金在线网在2009年底发表的文章,可以概括出近几年国内零售业态的发展趋势。
      业态多元化,多种商业业态不断调整转型以适应市场需求,形成长期并存的局面。
      经营规模化,连锁专卖店的数量会不断增加,单店的面积在不断扩大。
      市场定位细分化,对消费市场细分,针对不同的消费群体,不再进行价格战,而是以鲜明的个性化产品吸引目标客户。
      自有品牌系列化,发展自有品牌,充分的发挥品牌效应,以独特的品牌风格,系列化的产品在竞争中脱颖而出。
      兼并与上市成为必然趋势,投资主体也将多元化。
      从以上总结出的趋势可以清晰的看出,SPA模式已经成为中国未来零售业态的主要发展力量,国内着名时尚产业专家李凯洛先生在2009年初接受《纺织服装周刊》的采访时就表示,SPA模式在未来相当长的时间里依然会持续的发展革新。
      从整体的零售商业看,综合化,专业化,规模化成为一种演变趋势,这种趋势将生活百货与服饰结合,形成全系列的产品体系,销售品牌全系列产品的直营大店是这种趋势的必然产物。SPA模式为品牌提供了良好的运营空间,能够体现更多的含义和主题,让交叉销售更容易被消费者接受,实现终端销售利润的最大化。
      轻薄明朗面料:2012休闲装流行趋势新宠
      来源:东南早报
      服装的色彩质地往往决定了产品的受欢迎程度。在石狮服装城举行的中国休闲装流行趋势发布上,中国纺织信息中心流行趋势中心资深研究员李晓菲给出了下一季答案:明年春夏休闲装将流行回归自然的趋势。作为“海博会”的重点和亮点之一,连续举办8年的中国休闲装流行趋势发布自然也成了业界关注的焦点之一。李晓菲介绍,那些轻薄舒适的材质,明朗欢快的色调,将让明年春夏休闲装有了自由歌唱的味道。她说:“从前面几年所积累的乐观能量来看,经历了严冬压抑后,将会有一个全面释放的过程。呈现在休闲装上,便是回归自然的趋势。”
      从纺织面料的原材趋势来看,整体是很乐观的基调。李晓菲说:“面对海量泛滥资讯,现代人则渴望简单本真的生活方式,向往有更多的时间在大自然中惬意地呼吸,享受幸福、健康的生活方式。”
      她说,从大地色系,肌理感的面料和纱线,或是简洁的廓形和款式,一切与自然有关的元素几乎席卷所有休闲装的细分市场。“运动装、牛仔品牌将回归其原始的血统,休闲装加强与瑜伽和舞蹈等运动的结合,而时尚休闲品牌则将继续开拓创新。”
      值得一提的是,发布现场上的设计师空间,展示新锐设计师根据趋势主题设计制作的成衣,在苏醒、呵护、互动、精妙四大趋势主题下,不仅给专业观众带来很多新的灵感,也给普通消费者带来更为立体的时尚前沿感受。
      2010中国服装企业:集中上市 隐患不断
      来源:中国纺织报
      被证监会“过会”的山东舒朗服装服饰股份有限公司,被曝光多年来拒绝为大多数职工办理社会保险及缴纳公积金。尽管截止目前舒朗公司尚未公开回应此事,但在其首发招股说明书(申报稿)中已经说明曾存在延迟缴纳社会保险费的现象,并且承诺已补缴。
      单一事由并不足以改变其整体上市格局。但是,舒朗公司缺缴社会保险与之前发生的森马涉嫌逃税、梦娜袜业两度“过会”被否等,一联串连续发生的事件预示着:中国纺织服装企业上市进程并不如想象中顺畅。
      在观望这些事件时,超过百家等候、筹备上市的纺织服装企业感觉到了忐忑不安:企业是否完全符合发行条件?又是否存在落败的隐患?
      不懂和装傻:落败三种结局
      对于纺织服装企业上市申请中连续暴露出不同程度的问题,某证券公司投行部保荐代表人认为原因有两个:第一,由于企业自身改制不彻底,导致留下短期难以改变的隐患;第二,部分纺织服装企业上市筹备时间短,又缺乏专业机构的指导,导致自身没有及时意识到管理机制的缺漏。
      涉税、用工、关联交易等企业“内控”制度规范化的系列问题,尤其在山东、江苏的部分纺织服装企业中表现突出,追根溯源,在这些企业集体体制改革过程中,由于对资本市场不熟悉,留下漏洞。北京汉鼎咨询公司执行总裁王叁寿建议:“完全可以通过设立专业的上市‘管家’解决。”
      有不愿透露姓名的券商持不同看法,他直言不讳指出:部分纺织服装企业并非没有专业机构指导,准上市公司都设有董秘一职,不少董秘拥有投行从业经历,对企业存在的上市问题了解非常透彻。但是,为了急于上市圈钱,一些公司选择了“装傻”。
      浙江义乌的梦娜袜业一直希望能在资本市场与老乡浪莎“比肩”,岂料却两度冲击上市未果。2008年首次申请因资本市场IPO暂定而暂告段落,二次申请又在2010年4月被证监会否决。记者致电梦娜公司行政部相关负责人时,该负责人称公司目前已经更换了新的董秘,而且公司暂时停止了上市申请,也没有特别针对上市继续做相关改制。
      对于未通过上市审查的原因,当时有分析机构猜测是资产负债率过高以及募投风险等原因,但该负责人表示具体原因并不清楚,每年被否决的公司不少,是正常现象,公司现在专心于日常运营。
      某投行保荐代表人说,“过会”未果的企业一般有三种结局:第一种结局是启动“大洗牌”,全部撤换掉负责上市工作的关键人员和机构,再重新申报;第二种结局是梳理企业自身的问题,进行整改,待整改完成后再次上报;第三种结局,企业完全放弃上市想法,不再申请上市或者转而寻找境外上市路径。
      布局新十年:服装品牌转战二三线市场
      来源:互联网
      众多服装品牌对中国服装市场“黄金时期”走势的研判,体现在它们最近的市场策略和布局中
      也许现在就说中国服装业已经真正进出危机还为时尚早,但毕竟最坏的时期已经过去,甚至,分析人士认为,中国服装开始走进黄金10年。华泰证券服装行业分析师就表示,从中长期来看,国内市场服装需求扩大和消费升级,对中国品牌服装企业生存的环境非常有利。可以说,中国消费市场的成熟和成长成为了“黄金10年”的佐证、基础和推动力。
      业内人士表示,重新定位与分析中国市场的变化,是每个中国服装品牌的必修课。市场环境越复杂,营销策略就越讲究系统化,“过去我们的行动大于思考,而现在,我们应该拿出更多的时间去思考特殊时期的营销策略”。
      于是,众多服装品牌对中国服装基于消费市场的这一“黄金时期”走势的研判,在它们最近的市场策略和布局中体现出来。
      其实金融危机在一定程度上改变了人们的消费观,在欧美,包括服饰、皮具和化妆品在内的奢侈品需求出现了缩水;在日本,高端产品销售的萎缩和低端产品及二线品牌的流行,也进一步显示出全球消费市场的趋势。
      有些国内品牌正在迎合这一趋势。
      利郎已经准备今年将自己的二线品牌L2在门店中进行销售,L2不会改变利郎的核心理念“简约不简单”,但会与主品牌保持一定距离,形成错位经营。L2主要产品分3个系列:学生系列,休闲系列和时尚派对系列,这也是L2为了应对不同层面的年轻人而设计不同风格的创新。它的产品价格将比主品牌低20-30%,目标定位是20-30岁的年轻人。
      在CHIC2010L2的展位上,公司也顺应品牌年轻、二线的定位,没有进行太多奢侈华丽的展位搭建,整个展馆比较透明,透视出年轻人的青春与活力。
      L2的总经理陆耀希望L2能够复制利郎当初迅速成功的经验,并在这个经验的基础上更加快速的占领全国一线城市,从而成为主导年轻人穿着的主流品牌。为此,虽然L2的定位较低,但所有的设计都由意大利设计室完成,“这是因为公司希望带给中国消费者一个意大利风格的时尚品牌”。
      以邮购起家并闻名的麦考林,也推出多个品牌,除了人们熟悉的Eurobond外,还包括Eurobond Kids、Rampage和Pink by Eurobond。同时,麦考林也在进行“下沉”,把渠道延伸到二三线城市。
      为此,麦考林已经开始了面向代理加盟市场的正式转型。
      “之前,我们已经开始了线下的直营店计划,在过去一年中,我们开设了许多传统零售店。而现在,我们计划将旗下品牌全面纳入代理加盟市场。”麦考林业务二部总监桑晓滨说。
      公司打算将几个品牌“打包”,集体投放到代理加盟市场,这是公司为进一步扩展渠道资源而做出的整体调整,“这样能极大丰富我们的渠道资源,品牌间能够相互借用,整合的资源空间扩大了”。
      根据麦考林的计划,未来,在传统零售市场,代理加盟的市场规模要占麦考林总销售额的50%以上。
      而把渠道铺设到二三线甚至四线城市,是公司的重要计划。
      “过去5年看大城市,未来5年看二三线城市”,这个观点是支持公司计划的理论依据。在此之前,公司曾表示,未来3-4年,麦考林将把门店的数量从现有的200家扩张到2000家,“将在三四线城市大规模开店”。
      公司认为自己具备一定的优势,与其他一些“下沉”的本土品牌相比,麦考林的产品定价是“非常有竞争力的”,其产品线、销售政策因此在大中城市和三四线城市不会有所区分。
      不过也有品牌反其道行之,坚持自己的高端之路。
      不久前,男装品牌罗蒙的一场名为“IN·ROMA”新现实主义风潮的高级男装成衣发布会在北京举行,众多商场代表和公司的VIP客户,成为这些新款男装的第一批观众。ROMA为公司的高端品牌,首席设计师Andrea Toscanini来自意大利,并曾服务于多个国际品牌。
      而在CHIC2010上,ROMA也显示出奢华风格,同时,这些在用料、版型、搭配上都极为考究的男士西装,采用手工定制的方式生产。公司的鞋也是手工定制,“定制一套正装大约要一周时间,鞋可能会慢一点”,公司发言人说,手工定制高级男装,是公司今后的市场重点之一,“因为现在消费者都不希望撞衫。”
      对于这个重点的推进,公司也早有计划。“ROMA已经连续4年参加CHIC,现在公司主要就是在推这个高端品牌,而参展的目的,一是树立品牌形象,再有就是寻找合适的商场”,上述发言人说,“公司对于商场的选择,一定要和ROMA有相当的定位。”
      在寻找商场渠道的同时,公司同时也在为ROMA进行店铺渠道的铺设。不过与很多高端品牌一样,ROMA在店铺策略上也较为谨慎,没有快速铺开,“目前的店大都是直营,比如在北京、郑州等地的店面”,这位发言人说,而出于对品牌高端形象的考虑,代理加盟虽然“也在谈,但是目前还不敢放手”。公司之所以坚持高端路线,在于与危机之中的欧美日市场不同,中国消费市场的表现的确令人“费解”。一方面,中国消费者小心地捂紧口袋,大批中小企业被淘汰出局;另一方面,他们对高档消费品却激情依旧,以至于这里成了国际品牌最佳的避风港。
      面对如此需求旺盛的市场,难道会有人不动心吗?
      CHIC2010也许是最好的证明。展会上,共有来自20余个国家的300多个海外品牌。除了最新的设计,他们还带来了对中国市场的热望。
      韩国人李志雄身材高大,今年,他自己设计的女装品牌Vie Kelly刚刚宣布进入中国。
      虽然汉语还半生不熟,但他对中国市场已经颇有研究,对于渠道的构架,“先考虑北京、上海和杭州,然后是昆明、成都等省会城市”,李志雄说,而且开店形式他也考虑成熟,“北京的店铺采用直营的方式,其他地区可能会考虑采用代理、加盟的方式。”
      对于产品的设计,他显然对韩国风格更加信任,“公司的设计团队在韩国,设计师也全是韩国人。”Vie Kelly的产品的确比较适合城市女性,全部采用麻、棉等天然面料,时尚与素雅兼具,“Vie Kelly追求的是自由、自然、舒适和时尚。”李志雄说。
      或许是中韩互为近邻,相似的思维方式和审美标准给了李志雄直营北京店铺的信心,而一些来自欧美的品牌,则更看重以合作的方式进入中国。
      不久之前,由美国 Iconic Brand Group, Inc.和香港永新时尚集团公司共同投资成立的品牌控股公司艾康尼斯中国有限公司表示,将把17个美国品牌引入中国服装和家纺市场。
      “中国服装和家纺市场蕴含着巨大的消费潜力,艾康尼斯通过将17个品牌投放到中国市场,希望让新兴中产阶层迅速增长的个性化需求得到迅速释放。”公司总裁曹颍惠说。
      为了更快适应中国市场,公司计划将这些品牌分别与优秀的内地服装和家纺企业建立战略联盟,成立品牌合资公司,合资公司将拥有该品牌在中国内地市场的永久性所有权。公司“希望通过这一创新的战略合作模式,将艾康尼斯的品牌资源优势与内地企业强大的生产营销优势有机结合,通过发展互补双赢的强强合作,携手发掘中国消费的潜力”。
      按照这个计划,艾康尼斯负责将品牌经营经验、国际流行设计和品牌形象推广资源带给合资企业,而本土企业将负责该品牌在中国市场的生产管理、营销渠道和市场推广。
      公司表示,目前,已经有多家国内服装企业和艾康尼斯公司建立了合作伙伴关系,比如麦考林、波司登和伊芙心悦。
      无独有偶,来自德国的品牌Gabor也把开拓中国市场的重心放在合作上。公司出口经理Helmut说,Gabor通过CHIC更加深入地了解了中国市场,并与中国地区的伙伴以店中店的形式进行合作。通过这样的合作,公司迅速在中国打响知名度并占领了市场,目前已经在内地开拓了百余家店铺,近期,其在北京、郑州的专卖店即开业。
      无论是本土企业还是海外品牌,对于黄金10年的布局,这些也许只是开始。
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