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  • 农产品企业需要自我检测
  • 2012-04-13     阅读:2042次
  • 摘要:目前市场上“有机、绿色、无公害”概念的农产品企业泛滥,但是往往“优质不优价”。这是这些年来的一个普遍现象,其中的原因在于农产品企业只是推出高价产品,却没有真正打造高端品牌。在产品信息上没有对价值做出明确的说明,也没有通过营销活动进行品牌推广,只是标个高价冠上“有机”的名头便放上货...
  • 目前市场上“有机、绿色、无公害”概念的农产品企业泛滥,但是往往“优质不优价”。这是这些年来的一个普遍现象,其中的原因在于农产品企业只是推出高价产品,却没有真正打造高端品牌。在产品信息上没有对价值做出明确的说明,也没有通过营销活动进行品牌推广,只是标个高价冠上“有机”的名头便放上货台。所以不能被消费者感知和理解,更别说与其他竞品相区分。当消费者困惑于为什么要为“有机、绿色、无公害”这些泛滥的概念付出更多钱的时候,受“保质期”困扰的农产品只能自贬身价,伤害品牌价值,让消费者感觉这些概念只是企业抬高价格的“噱头”。

    相比之下,农产品企业马家沟芹菜市场价每公斤40-80元仍然供不应求,如今名气却是越来越大,从2002年的5000亩种植面积发展到2010年30000亩,总产达到9万吨。马家沟的大受欢迎在于其毫不吝啬让消费者知道自己的价值:一方面农产品企业宣传“掉到地上摔八瓣”的优良基因,另一方面农产品企业积极进行市场宣传:如举办每年一届的马家沟芹菜文化节,建立芹菜和芹菜文化为主题的博物馆等。

    当然还不少企业,虽然打造高端品牌意识强烈,但在做法上存在明显缺失,其中不乏知名企业。很多人应该还记得特仑苏2009年经历的“OMP”事件,特仑苏在包装上宣传“实验证明OMP在增加骨骼密度,防止骨量丢失方面具有作用”,而最后却被卫生部证实“OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料,企业进口并使用OMP没有事先申请批准,并擅自夸大宣传产品功能。”危机正是因为特仑苏在产品功能宣传中夸大效果误导消费者,引出飞来横祸。又如涪陵集团推出的2200元600克的沉香榨菜,其价格的主要载体是银制品的包装。由于品牌打造没有立足产品本身,包装价值远远高于产品,使品牌价值偏离了消费者的真正诉求,最终没得到消费者认可。

    总结:

    正如前面所述,高端农产品企业面向的目标消费者“who”主要是高端人群。这部分人群特点决定了企业在品牌打造中对品牌资产“what”中的的理性价值和感性价值两手都要抓,两手都要硬。一方面农产品企业需要足够的理性价值和支撑点去说服受过良好教育的高端人群,另一方面,需要农产品企业独特的感性价值打动高端人群,使品牌突破低端走向高端。因此高端农产品品牌的营销活动“how”比起普通品牌需要花更多心思。一方面需要农产品企业强化品牌的理性价值来说服消费者;另一方面需要农产品企业引导消费者生活态度,提升品牌感性价值。这样才能让消费者感知和理解到高端产品带来的独特价值,与普通大众产品相区分,与竞争对手相区分。
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