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  • 农产品高端品牌的关键点
  • 2012-04-13     阅读:1688次
  • 摘要:近几年,农产品高端品牌在价格战和原材料、物流等成本上涨的双重夹击下,农产品高端品牌企业越来越意识到品牌建设的重要性。其中,推出高附加值的高端品牌产品成为帮助农产品高端品牌企业提升品牌价值,从低利润中“突围”的重要手段之一。 因此,农产品高端品牌出现了今天我们看到各种高价农产品。从...
  • 近几年,农产品高端品牌在价格战和原材料、物流等成本上涨的双重夹击下,农产品高端品牌企业越来越意识到品牌建设的重要性。其中,推出高附加值的高端品牌产品成为帮助农产品高端品牌企业提升品牌价值,从低利润中“突围”的重要手段之一。

    因此,农产品高端品牌出现了今天我们看到各种高价农产品。从夸张一点的400元一公斤的丰都牛肉,198元一斤的五常大米,2200元600克装的涪陵沉香榨菜,到比正常价格高出几倍的有机食品、蔬菜、牛奶和鸡蛋等。这些高价产品有得到消费者认可的,也有昙花一现的。

    这个现象一方面反映出中国农产品的品牌高端化的意识增强;另一方面,面对国内将高价与高端混淆的现状和消费者的质疑声,农产品企业尤其是对有一定规模且急需提高产品利润的农产品企业来说,更需要思考怎样合理进行农产品品牌高端化。

    农产品高端品牌的最根本动机是提升品牌价值,最终目的是拉动销售业绩。因此,我们首先得明确,农产品高端品牌的作用应该体现在对品牌价值和销售业绩的双重提升。下面,我们将结合市场表现不俗的2个农产品品牌案例,用“3w”品牌营销一体化模型,即“who”,“what”和“how”来解析成功打造高端农产品品牌的几个关键点。

    高端消费人群“who”对“what”和“how"提出更高要求

    迈迪认为:农产品高端品牌是在消费者大脑中感知和理解的集合,与竞争对手相区分。因此,在品农产品高端品牌的过程中,谁是目标消费者既“who”是首当其冲的问题。农产品高端品牌面向的目标消费者以高端人群为主。根据2009年慧聪网的高端人群分类分析报告,在中国约有20%的人群掌握了80%的财富。
    中国高端人群呈以下特征:1.年轻化特征凸显;2.女性消费者为主导;3.受到了良好的教育;4.企业管理层居多。这些人群对健康非常看重,愿意为更加健康的食品付出更高的价钱。
    同时对质量,安全,服务要求进一步提高,在购买商品时不仅在意一件商品所带来的理性价值,还希望品牌在感性价值方面与自己有一致的价值观,契合自己的身份地位。报告还显示:中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟。因此,面对这部分消体“who”,针对农产品高端品牌价值“what”和品牌传播推广“how”,农产品高端品牌高端化对企业提出更高要求。
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